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カテゴリ: マーケティング論

 本日は起業競合分析の3C分析の競合分析(Competiter)について書いていきたいと思います。

さて起業競合分析はどのように進めていけばいいのでしょうか。

 競合分析の目的としては次の3点があります。一点目が現状の自社ポジションと現状のマーケティング・シェア・流通シェアを確認すること、二点目が競合他社製品との機能性を比較して強み・弱み・使用用途による他製品との関連性を明確にすること、三点目が今後のシェアの推移を予測することです。

 目的を達成する上での競合分析の手法は競合表の作成、ストアカバレッジやインストアシェアからのポジショニング・マップ、競合他社とのシェアの推移分析などの方法があります。

 競合分析表の作成は自社製品をジャンルとカテゴリ分類、市場で分類分けを行い、直接競合と間接競合で競合表作成をすることでと他社と自社の強み・弱み・使用用途による自社製品と他社製品の関連性を明確にします。例えば自社製品がモバイルPCであればジャンルは情報機器でありカテゴリはパソコン、更に市場はモバイルPCになります。この場合、直接競合は他社モバイルPCメーカー、間接競合はスマートフォン、携帯メーカーになり、直接競合では機能性比較間接競合では用途比較で作成していきます。各々のデータを作成後は自社製品の強みと弱み、直接競合他社と間接競合他社と自社の関係性を求めます。この時点でSWOT分析によるアプローチによって製品の強み・弱み・機会・脅威で自社データを明確にしておきましょう。この分析・比較法は製品案内やプレゼン等で行われることが多く営業の方はよくご存知かもしれません。

 次にポジショニングマップでは自社と他社競合製品シェアをマッピングすることでマーケティングシェアを明確にすることを目的とします。X軸・Y軸共に設定は自由ですが横軸にストアカバレッジでの製品シェアと縦軸に製品売上を設定して行う方法が広く使われるポジショニングマップであると思われます。ここでいうストアカバレッジとは流通シェアを示し店舗へ製品を卸す量を表します。そして縦軸に現時点での製品売上金額を設定することで現在の市場の状況と自社のポジショニングが確認できます。

 また店舗内での競合分析においては、横軸にストアカバレッジ、縦軸にインストアシェアを設定することで店舗内での自社ポジションと競合他社の確認ができます。ここでいうインストアシェアとは店舗内での製品シェアを示します。その後、現状のシェアの推移を競合他社別に割り出し現状のマーケティングシェアと製品シェアの推移を明確にすることで今後の市場予測を立て今後のマーケティング戦略立案が行われていきます。

 今回の企業競合分析における3C分析はいかがでしたでしょうか。不明確な点などあるかと思われますが今後も競合分析のアプローチの仕方の学習を継続して行い、マーケティング活動に役立てていきたいと思います。

 企業環境分析の3C分析について前回に引き続き書いていきたいと思います。前回は3C分析における『Customer』消費者分析について書きましたが今回はCompany自社分析について。

 自社分析で使用される一般的な分析手法としてPPM分析、パレート分析(ABC分析)、バリューチェーン分析があります。

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 さてまずは自社分析手法で真先に挙げられるPPM分析(プロダクトポートフォリオマネジメント)について説明していきます。この分析手法の目的は市場成長率に対し競合他社の市場シェアと自社ポジショニングをメジャメントすることにあります。縦軸に市場成長率(市場魅力度)を横軸に相対的市場シェア(自社の強さ)を設定して基本は4分割、より市場が大きい場合は9分割、16分割して左上から花形商品、問題児、金のなる木、負け犬と設定して市場魅力度と自社シェアを確認することで今後のマーケティング戦略の立案支援を行います。例えば、市場成長率が高く自社シェアが高い場合はその商品は花形商品として自社の主力商品として位置づけされ更に拡大を図る戦略をとるべきと判断されます。また市場成長率が低く、市場シェアが低い商品は負け犬として位置づけされ今後撤退を視野にいれてマーケティング戦略を行います。

名称未設定2 次にパレート分析(ABC分析)と呼ばれる分析手法があります。この分析手法は、売り上げ実績によって商品ランクをAとBとCに分けて売り上げ構成比を占める自社重要商品の位置づけと確認を行うとともに見切りをつける商品をCランクから確認する手法です。ただこの分析手法で誤ってはいけないのは現在の位置づけであり将来的にCランク商品でもAランク商品として位置づけされることもあるため市場成長率をPPM分析によって確認を行いながら判断を行うことが必要です。
 このパレート分析はマーケティング以外でも製品在庫管理などでも用いられることが多く在庫管理を行う上で重要なアイテムを費用構成比によってランク付けを行い在庫管理の方法を検討することに使われる手法としても知られています。

 最後に自社リソース分析としてバリューチェーン分析についてもここでご紹介したいと思います。これはマイケルポーターによって提唱された分析手法でを商品販売までの工程を大きく支援活動と現場活動にわけ更に各々のプロセスを細分化してリソース上及び現場活動における強みと各プロセスの価値連鎖を明確化することでプロセス上のコストダウンと他社との差別化を図り競争優位を確立するための分析手法です。ここでいう支援活動とは経営資源と呼ばれる組織は一般的には人事、労務などの管理部門を指し、現場活動は更に生産活動と販売活動に分け、生産活動においては購買・製造・出荷、販売活動では販売・マーケティング、サービスとプロセスを分け最終的にマージンゾーンを加えます。そしてその商品価値を決定する全ての支援活動及び現場活動の各々の活動の価値連鎖を図表化して各プロセスの強みの明確化を図ります。この分析手法は支援活動及び現場活動での強みを発見することで、最終的には商品を他社商品と差別化を図ることが目的です。
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 その他、自社のマーケティングポジショニングの確認などが自社分析にありますが、それは次の競合他社分析で書いていこうと思います。それではまた次回。

 

 今回プロダクトマーケティング活動を行う上での『企業環境分析』について書いていこうと思います。なぜ、今回この議題で書こうと思ったのか。現在製作中のプログラムに企業を取り巻く環境分析の考え方を取り入れマーケティングフレームワーク再構築と分析シート作成の流れをプログラムの中で作りたいと考えており、今回テーマにあげてみました。
 現在、自社製作ソフトウェア『 Sales strategy planning sales』では現在環境分析において戦略立案シート作成項目でSWOT分析、コアコンピタンス分析の考え方を取り入れ、エリアマーケティングの項目では地域情報を「社会・経済・生活環境に関するデータ」「気候・地理・風土特性に関するデータ」「生活文化特性に関するデータ」「流通特性に関するデータ」「商品の市場特性に関するデータ」「競争市場に関するデータ」「自社に関するデータ」でデータ収集を図り並列関係で分析するアプローチを行っています。できれば今後はこのデータを更にストラクチャー化して相関化させながらシェア拡大における要因を抽出してデータシートで出力したいと考えています。この機会にアプローチ方法、分析手法を修正していければと思い企業環境分析について自分なりの考え方を書き出したいと考えています。

 さてまずは環境分析とはどのような目的で行い、どのようなアプローチで行うべきなのでしょうか。企業環境分析の目的は「企業外部環境分析で社会・地域・生活者・消費者の傾向を分析することでどういった要因を考慮に入れながらマーケティング活動を行うべきかを客観視」する目的で行われます。マーケティング活動を成功に導くための要因は何かということです。企業環境分析で重要な視点は『3C分析』と呼ばれるCustomer、Company、Competiter(消費者分析、自社分析、競合他社分析)の着眼点でアプローチを行っていきます。

 分析は定量的分析と定性的分析の二つの分析方法によって行われます。定量的分析から傾向を読みとり定性的分析によって特性と成功要因を抽出する流れが良いのかもしれません。

 3C分析の消費者分析では消費者をリサーチして社会全体のマクロ分析も含め生活者と消費者の二つの側面から環境変化、生活者・消費者動向、変化を分析します。自社分析は自社リソース分析、製品プロダクトライフサイクル、バリューチェーン分析などの企業資源価値分析によって自社の強み、弱みを分析します。競合他社分析においては競合他社と比較した自社ポジショニング、強み・弱みの分析を行っていきます。

 ではこの企業環境分析はどのような分析ツールによって行われるのでしょうか。分析は企業ごとに様々なツールを駆使して分析が行われますが、この生活者・消費者分析では生活者視点マクロ分析、消費者視点ミクロ分析、トレンド分析、ウェブマーケティング、前回記載したソーシャルリスニングなどの手法、自社分析においては価値連鎖(バリューチェーン)分析、SWOT分析、コアコンピタンス分析、PPM分析、競合分析においてはPPM(プロダクトポートフォリオマネジメント分析)による競合他社比較、市場での製品シェアポジショニングなどの考え方がベースとなりツールが作成されているようです。

 さてCustomaerである消費者分析においてはマクロ視点とミクロ視点でアプローチを行うことが必要です。マクロ視点とは消費者を含む社会全体の生活者視点であり、ミクロ視点とは生活者の一部である消費者、また別枠として未来の消費者を予測してアプローチを行います。イメージとしては生活者分類があり、その中に消費者分類、期待される消費者分類が含まれるイメージです。

 それでは生活者視点のマクロ分析はどのように行われるのでしょうか。生活者視点マクロ分析、現在取り巻く環境で何が行っているのか、企業にどのような影響を与えるのかといった外部環境要因を分析するアプローチで『PEST分析』などが一般的なようです。PEST分析はP(Policy)、E(Economic)、S(Social)、T(Technology)と外部環境を4つの外部環境要因に分類し生活者動向にアプローチを行い分析する方法で、例えばポリシーは製品に関連する法令改正、経済は原材料の高騰、社会は超高齢化社会への移行、テクノロジーはエネルギー産出方法、活用方法の多様化などできる限り製品に関連する項目を箇条書きでリストアップしていきながらどのような要因が存在して関連性があるのか、情報同士を相互に関連づけていきます。
 対して消費者視点ミクロ分析では『GCS分析』と呼ばれるアプローチ方法があります。G(Genre),C(Category),S(Segment)でアプローチを行い消費者動向を調査する方法があります。イメージは製品ジャンルの中にカテゴリ(製品カテゴリ)があり更にセグメント(カテゴリの中のセグメント)の区分けを行うイメージです。例えばAV機器全体、デジカメ、メーカ別機種などで分類をわけそれぞれの消費者動向と変化についてアプローチを行います。アプローチの仕方はユーザーの流入と流出状況、使用場面の変化、使用頻度の変化、価格帯の変化など項目を定型化してリサーチを行うとよいのかもしれません。最終的にはこの消費者マクロ、ミクロ分析によるデータをツリー化することでにデータ同士を相関させて市場分析に繋げ製品拡大要因を抽出することが目的となります。

 3C分析における「Customer」消費者に関してはこのような形でアプローチが行われます。
長くなりましたので続きはまた次回に。

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 本日はマーケティング学習も兼ねて『リレーションシップ・マーケティング『顧客学習マーケティング』、それを実現するための『マスカスタマイゼーション』について書いていこうと思います。

 

 さて、顧客と学習関係を築きマーケティング活動につなげる顧客学習マーケティングとはなんでしょうか。企業と顧客の間に学習関係を保ちながら日々の営業で顧客のニーズを聞き出しさらに多様な商品を生み出す、又は商品改善に繋げるマーケティング手法です。顧客学習マーケティングにより顧客の求める製品をマスカスタマイゼーションによって大量生産製品と同等のコストで商品提供が可能になります。基本的には顧客とリレーションシップを築きワントゥワンマーケティングによって顧客のニーズ・ウォンツを引き出し商品改善に活用する情報収集を図り、マスカスタマイゼーションによって個々の顧客ごとにあわせた商品を効率的に提供する取り組みにつなげていくわけです。その学習関係は一時的なものではなく長期的で継続的に行われ、ワントゥワンマーケティングとマスカスタマイゼーションの二つの側面でとらえていかなければなりません。

 

 長期的に顧客とのマーケティングリレーションシップを作るには何が大切なのでしょうか。それは顧客にマーケティング意義と方法論、マーケティング理解を促し長期的な顧客との信頼関係を構築することであると考えています。顧客学習マーケティングを学ぶ上で浮上する問題が顧客のプライバシー侵害問題です。顧客学習のマーケティングを理解するうえで最も重要なことは顧客のプライバシーを侵害してしまう又は生活を脅かしてしまう手法は避けるべきであること、発生した時点で対策とマーケティング手法改善を行うことが前提になるのかもしれません。その結果、長期的な信頼関係作りを構築することができ素直に顧客の要望や生の声を聞くことが可能になる、顧客の期待に応える製品の提供が可能になると考えられます。マーケティング学習する上で絶対に忘れないでほしいことは顧客あってのリレーションシップであり、マスカスタマイゼーションであることを理解することが重要です。


 さてマスカスタマイゼーションをこの意義を明確に捉えると、マスカスタマイゼーションは大量生産による一般的な生産と同じコストで顧客のニーズを取り込み顧客の要望に合わせた商品を生産する取り組みです簡単に説明すると工場の生産工程の一部をモジュール化し生産工程の一部に製品の表層をカスマイズする生産工程を分岐させること多様化させることで顧客に合わせた商品提供を大量生産商品と同じコストで行うことができれば更に商品多様化と売り上げ拡大に繋げることが可能だということです

 勿論大手企業ではこの取り組みをおこなうことでシェア拡大を図っており、例えば自動車のオプション追加による商品多様化、携帯電話機能追加による製品多様化、スマートフォンケースの表層をかえることで商品多様化、家電機器の機能追加による製品多様化など、顧客学習の元適切な流通手段によりその商品を求める顧客に届けることができれば商品の多様化、商品売り上げ拡大、ブランド認知度を高めシェア拡張、最終的には企業のコアコンピタンスするなど商品価値向上に繋げています

 

 今、顧客学習する手法は多岐にわたり前回記述したソーシャルリスニングは現在主流の方法であり、ソーシャルメディア上で顧客の生の声を集め商品改善に向ける取り組みですがそのほかオンラインの電子商取引での顧客囲い込みと特定ユーザー動向、購入履歴による傾向を掴み顧客学習により顧客の求める適切な情報・製品を届けるワントゥワンマーケティング、中間業者と顧客で信頼関係を結び顧客が求める製品開発・提供を行うリレーショナルマーケティングによる顧客学習方法が存在します。

 

 それでは理想的なマスカスタマイゼーションを実現するために企業はどのような戦略フレームをとるべきでしょうか。次の戦略フレームを作成し実行することかと考えられます。
 ①環境・地域特性を学習して製品提供のための情報収集を図るエリアマーケティング戦略

 ②学習関係を結ぶべき顧客に対する情報戦略

 ③顧客との学習関係によって得られた情報を商品・商品改善・サービスに反映するカスタマイゼーション選定戦略

 ④低コストで顧客の要望を実現するための生産システムを実現するための生産工程モジュール化戦略

 ⑤生産された製品を要望のある適切な顧客に届けるための組織流通戦略

 ⑥マスカスタマイゼーションによる商品売り上げ効果・評価測定戦略

 

大きなマーケティングの枠組みはこのようなフレームとなります。


 ざっと書いてしまいましたが、企業のマスカスタマイゼーションはこのような流れで行われています。

 

 今後、私が課題として学習していかなければならないのは①と②のプロセスであり、環境地域特性を生かしたエリアマーケティングによる情報収集と信頼関係を構築した顧客との長期的な関係づくりそして顧客学習で得られた情報をもとに適切な商品の提供、商品改善に向ける取り組みなのかなと。まずはそのプロセスを更に深く掘り下げて学習と事業活動に繋げていきたいと考えています。


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 こんにちは。本日はメーカー企業成長の柱になるブランド及びブランドマネジメントについて若輩の身ではありますが書いていきたいと思います。
  企業にとってブランドとはどういったものでしょうか? ブランドとは国境や文化の壁をも越えて育成によって企業と共に成長する企業の一つの重要な資産です。さて次にブランドが企業にもたらす機能と効果はなんでしょうか。ブランドの機能は大きく次の3つになるかと考えられます。

【ブランド機能】
(1)保証機能
ブランドの保証機能とは優れた品質や属性の製品・サービスを継続して供給するという責任を表明する機能を持ちます。自らの製品・サービスの品質や性能に対する自信と責任を表明します。
(2)識別機能

差別化としての自社と他社の製品・サービスとの違いをもたせる機能を持ちます。
(3)想起機能
①ブランド認知
消費者調査などで提示したブランドの名前やマークが既知のものとして認識されてくれます。
②ブランド連想
ブランド提示と連動して、知識や感情、イメージが想起されることをブランド連想と呼びます。

 このブランド機能によって次の効果を企業にもたらしてくれます。

【ブランドの効果】
012(1)優れたブランドは事業の収益性や成長性を高める。
(2)ブランドは製品・サービスと顧客との絆を強める役割があり、買い手が自社の「製品・サービス」を選択する理由を構成する。
(3)ブランドを育成することは流通業者に対する交渉力を高め、プロモーション活動の推進に繋がる。その他、人材採用や資材調達が容易に進められる。
(4)事業拡張としてのブランド拡張・ライセンス供与が可能となる。ブランド拡張とは新たな製品・サービスを開発したり販売する際に自社の既存の製品のブランドを使用。ライセンス供与とは自社のブランドを他社に許可をして使用することが可能。

 このようなブランドの機能と効果をマーケッティング活同を通じて育成することをブランドマネジメントと呼びます。ブランドマネジメントによってそのブランドを育成することは企業のブランド資産価値向上と事業収益を向上させることに繋がります。
 さてブランドマネジメントはどのように行っていくのでしょうか。ブランドマネジメントはブランドの活用と育成という2つの局面で渡り合うプロセスがあり、ブランド価値経営を推進するには育成ブランドを基軸とした企業の評価、組織、成長の枠組みを作りすることが必要です。 ブランド役割にマーケッティングプログラムと消費者の認識・イメージを結びつける橋わたしの役割も持ちます。ブランドマネジメントによってマーケッティング活動をブランドイメージを活用してプログラムを組みながら同時にブランドを育成、その結果生み出されたブランド力の相乗効果によって最終的にはシェアの獲得・拡大していくことが理想です。その結果、その製品は社会において信頼され、誰が聞いても知っている高い認知度を持つようになり人々にイメージや親しみや好感を与え、更に魅力的な存在となることで重要な企業資産価値へと向上させていくことになります。

 大手メーカーではマーケティング活動では重要な箇所にブランド機能を十分に活かしたマーケティングプログラムを組み、日常の活動では消費者の目につくところにブランド識別マークや情報を置くことで消費者にブランド認知・想起をさせると共にブランドによってもたらされる「親近感」と「欲求を刺激」「日常使用の想像」をさせることで購入に導く戦略を何気なく行っているようです。ブランドを育てていくことは人を育てていくことと同様に長い年月と計画が必要であり成功に導くには優れたブランド育成手腕が必要なのでしょう。

 私はまだまだ勉強不足の身です。今後もマーケティングの知識を学び吸収していきながらそのノウハウを活かして事業に取り組んでいきたいと思っています。

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